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会展关系营销方法论是以关系营销系统理论为基础指导思想,将会展企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织的良好关系的一套营销方法理论。会展关系营销方法论的本质是以顾客为导向,协调营销关系系统中的诸多要素关系,从而创造一个良好的市场营销利益链条,使企业大道占领并扩大市场份额的目的。

 

会展关系营销的关键“不在于创造购买”,而是“建立各种关系”。在会展关系营销方法论中,共包含三种最基本的关系:指的是会展企业向顾客做出各种许诺;其前提是会展企业能够履行诺言;指的是会展企业在履行之前的许诺之后,向顾客做出的一系列新的许诺。它依据“建立良好的关系,有利交易自会随之而来”的基本原理,不再把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动,而是看作是一种连续的、长期的、稳定的、互惠互利的伙伴关系,并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发,而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。简而言之,会展关系营销方法论体系是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术。

 

会展行业企业在经营管理中,发现不能单纯的将注意力集中在企业自身与客户的单次交易上,需要促进会展项目各环节参与者之间建立长期良好、密切的联系。许多会展从业企业依托与客户建立的合作关系,促进了企业自身锁住自己的客户资源,更促进了企业自身可持续性的发展,在这种经营性思维的指导下,触发衍生出一套会展业界的会展关系营销方法论。

 

在会展关系营销方法论这套体系中,包括两个基本点:从宏观上看,认识到营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供销市场等一系列相关市场;从微观上看,认识到了企业与顾客相互关系的性质是在不断改变的,因此会展关系营销的核心从交易转向了关系。而在会展关系营销方法论体系中,是要比会展交易营销更加宽泛和进步的。

 

会展交易营销方法论体系着眼于完成交易,追求每一笔交易利润的最大化;会展关系营销方法论体系则着眼于建立良好稳定的伙伴关系,最终建立一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销利益链网络”,以追求各方面关系利益的最大化。会展交易营销方法论体系的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币,实现商品的货币价值,是“买卖双方价值的交换”。在交易营销方法论体系的观念中,企业与顾客之间是一种纯粹的交易关系,双方的接触只是在交易过程中,我卖你买,交易完成后双方不再保持其他关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销方法及其组合的直接目的就是影响、劝说购买决策人,达成交易,实现购买的目标。

 

在会展关系营销方法论体系中,核心是企业和顾客间的交换关系,而顾客服务和质量是这种关系的关键连接因素。如果说会展交易营销是为了获得顾客的话,那么会展关系营销则是企业获得和保持顾客。事实上,企业通过顾客服务等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。只要达到这一目的,其他的都变得不再那么重要。显而易见,在交易营销体系观念中,企业完全是从自身的利益出发来考虑的,买卖双方是一种基本对立的关系,而不是相互合作的关系。

 

“环境不能创造人的行为,但它可以鼓励或限制人的行为。”环境是人行为的潜在因素,人的行为是环境设计的根本依据。在展馆这个比较复杂并让来访者陌生的空间里,一面墙、一根柱子都可以诱发参观者的不同行为。空间的大小与形状,色彩与明暗效果,各种设置物的位置以及环境中所表达的情感,都会给这一观展环境中的人带来不同的感受和体会。除此以外,参观者的群体行为(如人群的聚集,人群密度)也会影响参观者的行为。参观者参观的目的其实就是接受新的讯息(展商、展台、展品),这就需要展馆这一大环境来告诉参观者,接受哪些信息。只有当环境的设置符合人行为的心理特征时,才能够保证合理有效利用空间和传达必要信息。

 

在展会中,观众的移动看似是没有规律的,但是通过对观众的参观行为进行观察发现,观众观展和流动仍然有许多的确切的条件和规律。而这些规律来是自于人处在某个特定的环境中的行为特征决定的。人处在某一个的环境中,必然会和环境产生联系的,特别是来到展馆这一特殊的公共场合。大部分的参观者在展馆的行为是根据当下的环境而表现的。当对环境有了一定的认识后,就会产生一定的心理倾向,正是一些具体的形式所表现的心理倾向促成了人们行为的发生(如指示标识、展位地图对观众行为的影响)。

 

一般的空间动线设计,比较注重视觉上的引导,例如地面箭头引导、墙面路标指示、虽然很清楚,但是缺少趣味性和多样化;单一的图文指示,在嘈杂的观展环境中很容易被参观者忽视。而在一些交通联系空间上展示过多的内容(展台、展品、活动),容易令参观者产生疲劳感,并且在交通联系空间长时间停留,阻碍展馆畅通。对于初次进入展馆空间的人,他们不仅需要尽快确定自己的位置,而且想大致了解不同展厅的展示内容。参观者面对大量新奇复杂的信息会比较困惑,从哪开始?往哪而去?面对复杂庞大的空间,可能会产生疲惫感。参观者通常会希望一次性的就把整个展厅参观完,所以需要充分利用有效的观展时间,有一个比较明确、简洁的动线引导。

 

设计参观动线时,需要考虑参观者的相对自由性,但是需要在有导向性的动线基础上。应当给予观众充分的选择自由度,适当动线的引导和诱发,可以让观众在识别的基础上,更明确的参观,在一些节点上,有两条或以动线可供观众选择,在有引导的基础上给观众有限的选择,不会太难,也很有趣,增加动线设计的弹性。设计参观动线时,需要注意动线的间断性,即动线的适度性,动线长度不宜太过复杂且冗长。大部分人的注意力集中时间不长,在参观过程中,头脑接受了大量的信息,形成信息负荷,且这个负荷随着参观继续而增大,当负荷超载时,会降低观众接受新信息的能力,而且无法消化之前接受的信息,导致参观质量的下降且会造成疲惫感,变得烦躁。

 

设计参观动线时,相对封闭的展示空间与外界联系时,与室外动线的设置要有相当好的链接,满足参观需要的同时与交通联系空间相联系。展馆动线设计中的基本要素包括色彩、灯光、隔断、展示道具、视觉导向系统。动线设计中需要在空间体验上适时的安排有强烈对比性的变化,其中色彩的变化对比比较突出。动线设计中的展示道具、展板、隔断的体量感的变化也会给观众带来很大的感受不同。展馆中动线设计的变化离不开灯光的变化。人眼对发光的物体十分敏感,将灯光作为视觉导向,比起符号、色彩更加突出、利用等待加强方向指引性的同时,对于空间也具有装饰作用。展馆动线设计在传统视觉导向基础上,立体感的设计可以增加动线的存在感,将动线变得有趣生动。立体感的动线,增加了空间的动态感。

 

未来若干年内,中国展览业将呈现六大发展趋势:市场总量快速增长;产业化进程加快;专业化比重增加;项目数增速放缓;展馆面积继续扩大。中国会展经济方兴未艾,目前每年以20%左右的速度增长,发展潜力还很大。目前,我国的展览场馆数量在全世界可排在第三位,仅比美国和英国少一些。展览场馆的总面积也在全世界中居前列,但出租率比展览发达国家而言要低得多。近年来在发展城市会展经济热潮带动下,各地大建展览场馆的势头一浪高过一浪。前几年建设展馆多从发展会展经济着眼,现在许多城市已不完全为了发展会展经济,而是从城市举办各种会展活动的公益角度考虑,把展览场馆作为城市的必要基础设施,纷纷规划建设展览场馆,例如包括西藏拉萨也在积极争取建设一个会展中心。

 

   展览主办多元发展,政府主导色彩浓烈,就展览主办机构而言,尽管目前参与者众多,多元化特征明显,但大体上有五大办展主体,即政府(包括政府及部门、政府临时机构、贸促会等半官方贸易促进机构)、商协会、国有企事业、民营企业、外资企业。从法律意义上来看,在我国,主办机构是办展的主体和主要民事责任单位,但我国的展览活动大部分另有承办单位。从承办单位来看,企业承办的比重正呈越来越大的趋势。我国的政府主导型展会项目数世界第一。许多大型活动特别是中央和省级以上政府机构或全国性商协会主办的展览,其主办方往往由数个不同机构共同组成,承办者往往是主办单位的下级政府机构。

 

   目前全国除西藏外,各省市都有了自己的展馆,或多或少都有在本地举办的展览活动,并且,越来越多的省份提出要大力发展展览业。但是,中国的展览业实际上主要集中在少数几个省市,而且集中程度相当高。就城市而言,公认的三大展览城市是北京、上海、广州,三者可进入世界展览中心城市百强;以省份为单位来看,广东、北京、上海、浙江、江苏居前五位。这也反映了我国展览业主要集中在制造业和经济发达省份的现状特点。目前我国对展览主办企业并没有特别规定任何入行“门槛”,近年来各地新注册的与展览相关的企业数以千计、万计,尽管其中大部分都有主办展览的资格,但是,目前真正能独立主办或与其他机构联名主办的民营企业还是凤毛麟角。

 

   展览地区集中程度高,经济发达地区领先,展览直接收入增长缓慢,社会经济效益驱动,相对于展览项目数的地位,我国的展览直接收入比很多国家都少得多,展览经济总量比不上美国、德国、日本、英国、法国、澳大利亚等国家。

 

   展览业的发展主要依托于市场和产业两大因素,中国既是世界上最大和最富有潜力的市场,同时也是门类齐全的产业大国。巨大的市场购买力,丰富的低成本高素质的人力资源,不仅能促使我国成为世界的制造业基地和加工中心,同时也为我国成为亚洲乃至全球的会展中心提供了雄厚的物质基础。十五期间,我国展览收入以平均每年约20%速度递增,展览市场总量迅速增加,其原因主要为:中国经济持续快速增长的拉动;中国对外贸易继续快速增长的拉动;国家进一步启动内需的拉动;地方政府重视展览业;展览业国际化程度提高,等等。
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